新消费派｜首店、团购、限定，新茶饮如何创造更多“消费时刻”？

新华财经上海10月6日电（葛佳明） 国庆假期，广州茶颜悦色首店门前排起长队，北京“去茶山”开门10分钟小程序订单超过100杯；曼谷喜茶首店开业当天，消费者冒雨排队300米，等待数小时。与此同时，婚宴团购、城市限定、海外地标店等创新场景不断出现，新茶饮正在从“卖一杯茶”走向争夺消费者更多的消费时刻。

从日常饮品到婚宴、旅游打卡，再到海外市场，新茶饮正在寻找新的消费场景和增长空间。国金证券认为，行业竞争正从单纯的产品竞争转向场景、体验和消费者心智竞争。对品牌而言，如何让消费者在更多时候、更多地方想到自己，正成为新的竞争命题。

从日常饮品到人生大事，茶饮开始争夺更大的消费场景

今年国庆假期，茶饮品牌进入婚宴场景的动作更加明显。喜茶利用品牌名称中“喜”的寓意推出婚宴团购服务，霸王茶姬小程序团购页面设置“办喜事”入口，古茗等品牌也推出团购预订、定制杯套和主题包装等服务。过去婚宴上的饮料更多是传统饮品、果汁或瓶装饮料，如今现制茶饮开始成为年轻人婚礼消费中的一个选项。

从一杯茶饮延伸到整场婚宴，看似只是团购业务的变化，实际上反映的是茶饮消费边界正在扩大。对于年轻消费者而言，婚礼、生日、聚会、公司活动等场景都可能成为现制茶饮的消费入口。当一杯奶茶从个人消费变成几十杯、上百杯的团体消费，品牌面对的就不再只是“今天喝不喝”，而是能否进入消费者重要的生活场景。

这一变化也并非突然出现。此前，一些头部茶饮品牌已经尝试通过团购、定制包装等方式进入婚宴等消费场景。业内人士表示，年轻消费者对现制茶饮的接受度不断提高，头部品牌拥有较强的规模、品牌和粉丝效应，更容易进入婚宴等新的消费场景。

对于已经拥有大量门店的新茶饮品牌而言，这类场景的重要性正在上升。一方面，婚宴等团体消费可以提高单次订单金额，另一方面，团体消费具有较强的社交属性，一个人往往会带动一群人一起消费。品牌由此获得的不只是一次交易，还可能获得新的消费者触点。

更重要的是，进入婚宴意味着茶饮品牌正在从“即时消费”向“计划消费”延伸。消费者逛街时临时购买一杯饮料，是典型的即时消费；婚宴团购则需要提前预订、确定数量和包装，品牌因此有机会参与到消费者的消费计划中。这种变化对于已经进入存量竞争阶段的新茶饮行业尤其重要。

近年来，新茶饮品牌也在不断向早餐、下午茶、夜间消费等时段延伸。古茗推出咖啡业务，部分品牌尝试早餐、烘焙、冰淇淋和小吃等品类，本质上都是在寻找“什么时候可以再买一杯”。从时间维度看，品牌希望覆盖消费者一天中的更多时段；从空间维度看，则希望从商场、街边门店延伸到婚礼、聚会、办公等更多场景。

如果说婚宴团购是在拓宽茶饮的消费场景，那么国庆假期集中出现的首店热，则是在拓展消费者“专程去喝一杯”的理由。

9月30日，茶颜悦色广州首店与旗下古德墨柠省外首店在白鹅潭万象城同步开业。对于茶颜悦色而言，这是首次进入广州；对于古德墨柠而言，则是成立以来首次走出湖南。开业当天，门店吸引大批消费者排队，中午时段茶颜悦色等位时间一度超过两个小时，两家门店随后一度暂停接单。

茶颜悦色还为广州首店设计了“不亦粤乎”主题，并推出城市限定产品，古德墨柠则以广州浓厚的柠檬茶消费氛围作为其走出湖南后的首个“试炼场”。品牌进入新城市的过程，也因此变成了一场城市消费者主动参与的消费事件。

类似的首店热也出现在北京。9月30日，“去茶山”北京首店开业，门店位于王府中环，开门仅10分钟，小程序订单就超过100杯。品牌延续了结合当地特色推出限定产品的思路，将北京麻酱、京白梨等地方风味与茶饮、冰浆、Gelato等产品结合，让一间新开的茶饮店同时具有“首店”和“城市限定”的双重属性。

从广州到北京，其首店仍能带来消费热度说明，在产品越来越同质化的情况下，“在哪里喝”本身也可以成为消费理由。

从城市首店到海外地标，中国新茶饮正在把“打卡”带到全球

如果把视线从国内城市进一步拉向海外，会发现这种“首店即消费事件”的逻辑正在被中国新茶饮品牌复制到全球市场。

9月25日，喜茶泰国首店在曼谷Central World正式开业。当天曼谷遭遇降雨，但仍有当地消费者清晨5点多提前到店排队，现场队伍一度延伸约300米，部分消费者等待超过3小时。社交媒体上，围绕喜茶首店的讨论持续升温，泰国国家旅游局还将其推介为旅游打卡点。

对于泰国消费者而言，这杯茶饮并不是一个日常生活中早已存在的消费选项，而是一个来自中国的新品牌、新体验。喜茶也没有简单地把国内门店“复制”到曼谷，而是将泰国首店打造为海外首家Lab 2.0门店，引入tea lab、bake lab、gelato lab等板块，并推出结合椰子水、椰奶、鲜榨菠萝蜜等当地风味的“茶云”产品。

这种本地化并不只是换一个口味。它实际上是在解决中国新茶饮出海过程中一个更重要的问题：如何让一个原本属于中国年轻消费者的品牌，在当地消费者生活中找到自己的位置。

喜茶此前已经进入纽约、洛杉矶、伦敦、多伦多、悉尼等城市，此次进入曼谷，依然选择Central World这样的核心商业目的地。茶百道则把门店开进巴黎卢浮宫商廊。9月29日，茶百道卢浮宫商廊店正式开业，门店位于游客核心游览动线，开业后持续出现排队，成为游客打卡点。中国茶叶流通协会数据显示，茶百道目前境外签约门店已超过130家，法国市场已落地5家门店。

值得注意的是，茶百道并没有把海外门店简单理解为增加几个销售网点。其海外业务负责人曾表示，中国新茶饮在国内经历了较快的发展过程，但这一速度难以直接复制到海外，真正形成全球品牌需要更长时间，尤其是法国等战略市场，更看重长期投入和地标价值。

过去品牌扩张首先看门店数量，而现在消费者越来越在意门店“有没有必要专门去一趟”。首店、地标店、城市限定和文化主题，都在为这一次专程到访增加理由。中国茶叶流通协会今年的行业观察也指出，新茶饮行业已经从高速扩张转向高质量发展，海外市场正在成为行业新的增量空间，同时竞争也从单纯扩店转向本地化深耕和差异化竞争。

从“尝鲜”到“主动想起”，新茶饮进入新一轮竞争

过去行业高速扩张时期，门店越多，意味着触达消费者的机会越多。品类更新越快，也意味着越容易制造短期话题。但随着行业进入存量竞争，品牌心智建设就成了当前竞争环境中的必答题。

这也是为什么今年假期期间，品牌越来越重视“场景”。

婚宴团购解决的是“和一群人一起喝”的问题；首店解决的是“为什么值得专程去一次”的问题；城市限定解决的是“为什么非这里不可”的问题；而海外地标店解决的，则是“如何让当地消费者认识并记住一个来自中国的品牌”。

季节限定同样如此。以喜茶“喜柿多多”为代表的秋冬季产品，并不只是一次新品发布，而是在尝试形成消费者对季节的固定记忆。当一款产品从“今年出了什么”变成“每年这个时候都会回来”，新品就开始从短期流量转向长期品牌资产。

对于新茶饮来说，这种变化意味着竞争正在从产品层面向消费心智延伸。消费者什么时候喝、在哪里喝、和谁一起喝，以及为什么在这个时间想到某个品牌，都开始成为品牌经营的一部分。

国金证券认为，随着消费者更加重视消费体验和健康需求，茶饮行业正在从单纯的产品竞争转向场景、体验和消费者心智竞争。 对品牌而言，真正有价值的并不是让消费者偶尔因为一个新品来排一次队，而是让消费者在某个特定时刻形成稳定联想：结婚办喜事时想到它，去一个城市旅游时想到它，秋天来了想起它，甚至到了海外，也愿意专程寻找它。

因此，今年国庆假期的新茶饮消费，表面看仍然是排队、上新、开店和打卡，实际上已经出现了新的消费逻辑。品牌不再只是争夺“消费者今天喝什么”，而是在争夺“消费者什么时候会想起我”。

从“一杯奶茶”到“被想起”，新茶饮正在寻找的其实不是更多产品，而是更多能够与消费者建立联系的时刻。当一杯茶饮可以进入婚宴，可以成为旅行目的地，可以进入卢浮宫这样的全球地标，也可以因为一个季节限定被消费者每年期待，茶饮品牌与消费者之间的关系就不再局限于一次交易。

对于进入存量竞争的新茶饮行业而言，这或许正是下一阶段增长的关键：门店可以复制，产品可以跟随，但消费者愿意专程前往、主动分享并形成长期记忆的品牌心智，却很难被复制。

编辑：林郑宏