申万宏源：中国香水市场提升空间广阔 国货品牌加速突围

申万宏源发布研报称，2025年中国香水市场规模约300亿元，预计2029年突破515亿元，年复合增速约14%，提升空间广阔。竞争格局上国际品牌仍主导，国货借内容电商加速突围。国内美妆集团纷纷加码香氛赛道，建议关注具备差异化布局的上市标的：毛戈平(01318)、若羽臣(003010.SZ)、上海家化(600315.SH)。

申万宏源主要观点如下：

中国香水市场低渗透、高成长，行业规模与消费力差距打开长期空间

2025年中国香水市场规模约300亿元，预计2029年突破515亿元，年复合增速约14%;当前国内香水渗透率仅约5%，2023年人均香水消费中国仅16元，对比日本47元、美国423元差距显著，提升空间广阔。2025年中国香水进口额达12.1亿美元、同比增长21%，高端香氛需求持续释放;叠加2024年中国情绪经济市场规模达2.31万亿元，香氛消费由基础赋香向情绪调节、仪式感营造升级，行业长期增长动力充足。

国际巨头业绩持续验证香水高景气，香水仍是集团最核心增长动力

2026年上半年全球美妆市场同比增长约4.5%(欧莱雅测算)，香水与美发维持高景气。欧莱雅高端品类26H1营收80.0亿欧元、占比33.6%、报告层面同比增长4.4%，香水仍是最核心增长动力，业务保持双位数增长;雅诗兰黛披露26H1公司整体营收同比增长5.4%，中国大陆双位数增长领跑，品类上香水维持高景气，FY2025香水营收占比已由12%提升至17%。

竞争格局上国际品牌仍主导，国货借内容电商加速突围

2025年，中国香水市场销售额TOP15品牌仍以国际大牌为主，迪奥、香奈儿、祖玛珑分别以14.3%、14.2%、7.2%的份额位居前三;本土品牌则凭借内容电商渠道实现突围，不同城市层级消费偏好分化为本土品牌提供差异化发展路径。

观夏、闻献等现象级国货新锐快速崛起，成为本土香氛高端化突围的核心标杆企业

观夏以东方植物香与中式意境切入高端市场，2024年1月获欧莱雅少数股权投资;其2021年小程序渠道销售额达1.43亿元、复购率约60%，2023年8月-2024年7月天猫销售额超1亿元、同比增长49%，2026年2月香薰香料品类销售额同比大增211%。闻献定位高端东方沙龙香，全国已布局近50家门店，进驻SKP、丝芙兰等高端渠道，以鲜明风格与高辨识度建立品牌壁垒。二者与聚焦原生香材、国民记忆、节气文化的多元国货品牌共同构成多层次国货香氛生态，成为国产替代的重要力量。

风险提示：消费复苏不及预期，新品上市销售不及预期，原料供应与成本波动，行业监管趋严，行业竞争格局加剧。